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开发商布局三四线城市商业地产 机遇还是陷阱

发布时间:2016-01-04 10:25 来源: 经济观察报
  

导语:

商业地产的供大于求和同质化,早已是业内共识。同策咨询研究部2014年针对35个大中城市的商业物业市场的调查报告显示,银川、呼和浩特、沈阳、成都等19个城市的商业地产供应过剩。

但不少发力商业地产的开发商,却将目光投向了三四线城市。

2015年12月18日,位于福建省莆田市的某个商业总体量超过40万平方米的大型综合体项目正式开业,数据显示,当天吸引了46.8万人流量,截至当天闭店,全天营业额突破3800万元。

该项目的开发商是即将要把总部搬到上海的福建房企正荣集团。这个名为莆田正荣财富中心的项目被正荣定义为商业战略起航的标杆项目,随后,正荣财富中心还将继续在福州的马保、马尾、南平等城市落地,而正荣长沙财富中心和西安的正荣彩虹谷也将在近期陆续开业。

上述布局区域均是二三线甚至是三四线城市。正荣集团董事、总裁黄仙枝表示,3年内将开业10个购物中心,未来5-10年可达30-50个购物中心。

正荣并非孤例。 新城控股 近年来加快了商业地产的扩张步伐,并明确对外表示,商业地产将重点布局三四线城市,每年新增商业项目至少10-15个,2017年累计开发40个商业项目,到2020年,商业综合体开业及在建项目达到80个以上。 嘉凯城 则更加下沉,选择在经济发达的小城镇发展商业,首家城市客厅位于浙江诸暨市的店口镇,其更是计划计划3年内投资600亿建设上百个类似的项目。

多位业内人士对经济观察报表示,当下三四线城市商业地产的机遇,在于传统商业的转型升级,部分城市急需更优质的体验式购物中心。

但不可否认的是,纵观整体,商业供应过剩压力犹存。世邦魏理仕的调查结果显示,2014年全球在建购物中心总面积为3900万平方米,其中,亚太区在建购物中心面积超过3200万平方米,并且超过60%的面积都在中国。在全球十大最活跃在建购物中心市场排名中,中国占据九席。

对正荣等房企而言,同样不缺前车之鉴。曾经大规模布局三四线城市的宝龙地产,自2013年底开始再次回归一线,2014年将一半的投资额放到了上海,但转型成效尚不明显。

房企重金布局三四线

“虽然我们是商业新兵,但对自己的要求很高。”正荣集团商业管理总公司总经理张子玉透露,正荣商业对标的是美国西蒙地产集团,希望学习西蒙在商业上的长期持有战略和精细化管理。西蒙是美国零售商业地产标杆。

目前正荣的综合体开发面积超过600万平方米,商业资产突破300亿元,覆盖了上海、福州、莆田、西安、南昌、长沙、宜春、南平等8个城市,包括13个商业项目。

2015年,正荣确立了全新的商业升级战略,莆田正荣中心便是首个标杆项目。张子玉介绍说,在进入莆田之前,正荣对当地市场进行了详细调研:莆田是著名的侨乡,经济发达,消费需求旺盛,但此前这里却没有一个真正意义上的大型体验式商业综合体项目,“很多在外打拼赚钱的莆田人回乡消费都没有合适的场所,只能将消费需求释放到福州、厦门等城市,我们要把这部分消费需求留在本地。”

和新城、万达的模式类似,正荣发展商业采用了现金流滚资产的方式,通过可售物业覆盖持有物业的现金流。目前,正荣旗下的商业物业自持和出售的比例基本上为4:6,有的是5:5,这取决于项目的定位和培育预期,比如对标杆项目就倾向于长期持有。“未来,正荣商业会注意往轻资产方向发展,适度减少自持面积和比例,以便更快的扩大规模和整合平台资源。”张子玉表示,希望能进行品牌和管理输出,到2019-2020年,正荣预计全国增至20-50个商业项目,包括5-10个管理输出项目。

为了在竞争激烈的三四线城市确立优势,正荣制订了“星欣荣”计划,为投资者提供资产托管、租售建议、消费追踪、决策支持等,该计划将不断改进升级并运用到正荣集团后续开业的商业综合体中。

据了解,正荣已经拥有一支由近200人的国内商业精英组成的商业管理团队,全面负责旗下项目的招商、后续运营管理等工作。此外,目前已有3000多家国内外知名品牌商家与正荣集团达成战略联盟,品牌资源覆盖时尚餐饮、国际奢尚、生活娱乐、精品零售、亲子乐园五大消费区域。

除了正荣,刚刚顺利B转A的新城控股,也重金布局三四线城市。新城控股董事长王振华此前对经济观察报表示,希望用约5年的时间进入商业地产第一梯队,未来商业地产的销售比例将逐年递增。

新城希望迅速抢占三四线城市,截至目前,新城已经有6个商业项目开业,另有15个商业综合体项目正在规划建设中。据了解,为了给商业“输血”,新城旗下的第一个商业资产证券化产品预计将很快在上交所挂牌。

值得一提的是,对这些房企而言,在三四线城市并不是盲目布局,经济能力和消费能力是两个重要的衡量指标。以嘉凯城为例,为降低投资风险,嘉凯城联合浙江省商业集团成立了“浙江长三角城镇发展数据研究院”,打造长三角城镇数据库,有一套严格的选址标准:什么样的镇,多少人口,多少财政收入,多少人均可支配收入,多少零售业的消费指数,可以造多大的项目,均照着数据来。

机遇:传统商业转型升级三四线城市的商业机遇在哪里?

在新城控股集团副总裁欧阳捷看来,三四线城市存在非常好的商业地产的机会,特别是以购物中心为主的新型商业地产。三四线城市占到全国城市人口的53%,但是三四线城市的购物中心只占到全国城市购物中心的16.5%,三四线城市购物中心数量少,消费模式急需升级换代,消费者的体验感受也亟待提升。

宝龙集团总裁许华芳此前在接受经济观察报的采访时直言,如今,不同城市的商业地产发展进入不同阶段,一二线城市发展更加精细化和特色化,比如由于城市发展不断外延,区域中心的不断出现,社区商业更受青睐,由于综合体激烈的竞争,具有鲜明特色的购物中心更受市场欢迎,而三四线城市商业地产发展的原动力在于商业的升级,处于“改变原有比较落后的商业”的发展状态。“回顾中国这些年的商业地产发展,其实市场上仍然缺乏优质的综合体和购物中心。”许华芳评价说。

仲量联行的研究数据显示,据估计,在中国8300万平方米已经建成的购物中心总量中,仅有10%-15%符合国际物业标准,这与美国4.05亿平方米的同类物业总量形成鲜明对比;换句话说,在美国平均每1000人拥有1500平方米的零售物业面积,而中国每1000人拥有的面积仅为235平方米。

需求未被填满,综合来看,高品质、优质管理和差异化经营的体验式综合体项目,是三四线城市的商业趋势所在。

随着越来越多的开发商想要抓住三四线商业的发展机遇,市场也发生了微妙的变化。

盈石集团研究中心针对全国124个城市的一项调查显示,2015年中国商业物业市场信心指数提升10个点至124.8,显示市场进一步趋向乐观,其中,一线城市取得最高值129.1,三线城市是123.2,三线城市的市场信心指数和消费者意愿增长预期均已经超过二线。

此外,根据盈石研究中心跟踪的五大快时尚品牌(优衣库,ZARA,H&M,C&A,GAP)数据显示,三线城市已经成为快时尚品牌市场拓展的热点区域,2014年五大快时尚新开门店中,一二线城市新开门店数超过了一线城市的3倍,三线城市占比最高。

风险犹存

欧阳捷将未来10年称之为“最后的机遇”:“以一个三线城市为例,三线城市平均人口520万,按照城市化率50%来计算,260万人口在城市里面,一个购物中心覆盖20万人,它可以覆盖130个购物中心,一二三四线城市全部算上来,全国大概能达到6500个购物中心,现在已经有4700个购物中心,购物中心的建设可能不到10年,我们的天花板就到了。”

但他反复强调,必须注意到三四线城市商业地产存在的风险和陷阱。

在他看来,这些陷阱包括:第一是新城市商圈很难再有春天;第二,城镇化的增速在放缓,大体量的商业在三四线城市很难做好,满铺开业是非常困难的,甚至招商都非常困难;第三,主力店铺多会导致投资回报率降低,知名品牌的主力店虽能带来客流,但需要更多的装修补贴,同时还有免租期,因此降低回报率尤其是一些大超市,平效很低且浪费了大量的资源;第四方面,电商可以导流,也可以分流。

招商难、投资回报低等问题确实是三四线城市商业地产的困扰所在。克而瑞研究中心通过比对发现,同样的品牌,在三四线城市的客单价和平效基本仅是一二线城市的60%左右。

更大的风险,来自于整个市场的发展走势。盈石集团研究中心数据表明,2015年上半年中国20大城市商业物业存量超过9700万平方米,其中二线城市占据了63%,到2018年,预计仍然将有6146万平方米的新增供应陆续开业入市,占现有存量的63%,而新增供应中的58%将在二线城市的非核心商圈开出,其存量和未来供应压力并存,经营风险及招商压力上行。


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